在危机下，个体和企业的行为变得更加趋利避害，映射到一个产业中，就是结构的变化和趋势的迁移。在2020年，母婴童产业有哪些企业在“用脚投票”，有哪些趋势正在大规模迁移？

       1、流量载体正在迁移：从图文流量到影像流量

       现在，打开主流的APP首页，如果不仔细区分，已经很看出他们的区别了。短视频、购物、社交、本地生活，无论什么功能，信息展示的形式都是瀑布流+短视频的界面。从3G时代的“无图无真相”，发展到5G时代的“不动不过瘾”。短视频+直播的影像流量已经成为**过50%用户接收信息的主要方式。根据*机构发布的报告，目前中国短视频日活用户**过8亿，短视频应用日均使用时长110分钟。在线直播用户规模已经突破5亿，其中直播电商的用户规模增长较快。从图文向视频流量的迁移，带来了几个重要的变化。

       一是继即时通信、购物和信息流之后，短视频和直播成为又一个**级流量入口，而且同时具备社交属性、娱乐属性和交易属性。直播电商在2020火力全开，传统电商无一不在抢流量、抢时间。但对大部分线下企业而言，要正确抓住直播流量，必须有更科学的方法。

       首先，公域和私域两手都要抓，长远看私域能力更重要；其次，线上线下要通盘考虑，不能因噎废食，为了做直播而割裂线下；最后，平台和工具选择必须合理，现有业务逻辑再有系统和工具。桐创今年推出的“桐钱树”私域直播解决方案，就是帮助线下经营的企业真正建立起自己的直播能力。在母婴零售、教育等领域，桐钱树已经有非常好的直播业绩。

       二是搜索入口弱化，推荐算法入口强化。短视频、直播+瀑布流/全屏呈现的信息展示方式，让更多用户习惯了沉浸式的体验，在各平台上也逐渐从原来的“搜信息”到“刷信息”，而视频流量后端的电商基础设施不断完善，也让用户直接越过“搜索”环节，不断在算法推荐的“茧房”里，做出消费决策。

       母婴童产业内，大部分行业都以用户心智为转移，而非技术/供应链驱动。需求侧消费升级带动的潮流和风口**这个产业发展。在流量发生大迁徙的时候，企业与其被动转型，不如主动跟随，找到流量资源较丰沛的牧场，投入较优势的兵力。

       2、营销阵地正在迁移：从流量为王到全民种草

       流量的迁移自然带来企业营销战场的迁移。纯流量曝光在需求被无限细分的消费市场显得越来越无效。一家K12教育机构的负责人近期在和我交流的时候提到，哪怕在流量充沛的**上，找头部达人投放的有效转化率几乎和搜索引擎投放差不多。

       归根结底，一是选择更合适的平台，找到更精准的用户，二是要建立批量种草的能力，前者的核心在于“找”，后者的核心在于“养”，而其背后都是企业自身内容能力和精细化运营能力的建设。桐道会企业上海恩育贸易旗下的Elittile逸乐途婴童出行品牌，从几年**个名不见经传的电商品牌到今年荣登天猫**婴儿手推车销量第二、去年天猫KA销量**，除了团队在淘系内的运营经验，靠的就是精细化投放和种草营销的能力。Elittile几年前就建立内容部门，开始全网种草营销。以小红书平台为例， Elittile品牌推车的笔记**过1万篇，大量中腰部KOL和素人构建起种草矩阵（合作投放和自建），这给品牌带来了充沛的增粉和主动搜索，且成本低廉。在没有融资、没有***、也没有豪华团队的条件下，经过几年努力，做到了细分品类的**。现在，团队正用同样的营销和运营能力孵化其他母婴品类。

       在新营销阵地和新算法推荐的环境下，企业的营销团队需要有数据捕捉和快反迭代的能力。一切以数据为导向，快速优化自己的运营模型。在新流量阵地，新品牌是在不断向消费者“投喂”以及消费者不断“反馈”的双向互动中，生长出来的。

       此外，营销阵地的迁移，也出现在线下场景。传统品牌是通过大量的广告建立品牌**度和信誉，再通过产品渠道铺设等待消费者下单。从广告到购买，企业获客就像在森林捕猎，愿者上钩。而在流量载体、营销阵地被重构以后，获客的关键要素，是增加触点、引导心智和场景化销售。

       增加触点，就是改变原先中心化投放、分布式成交的被动打法，变成多触点投放、私域化运营。尽可能多创造品牌和精准客群“照面”的机会，利用好每一个渠道，每一个小b，每一个销售人员，将每一次客户“照面”的场景和动作标准化。再通过企业微信+**级公众号+微信群这个私域金三角做单客精细化运营，不断试错和迭代，提高每一环节客户留存和转化率。

       引导心智，就像上文提到的种草，制造大量短视频、图文内容（科普、实验、测评、开箱、段子等各种形式），持续性“投喂”目标客群，植入品牌心智。

       场景化销售，是充分结合售卖场景，进行产品优化、定价优化、销售流程优化。比如同样是儿童益生菌，在线下的母婴店，就要依托店员进行“咨询式”销售，面对的是已经有需求、也有一定的知识储备的宝妈；在小儿推拿场景，更多是儿推师的类“医嘱式”销售，目的是巩固调理效果；在线上社群，需要进行“科普式”销售，更多背书、更多案例。可以看出，在这几种场景下，用户的心理需求有非常大的区别，需要企业做场景定制化的销售策略。

       3、需求主体正在迁移：悦己经济VS精致育儿

       有数据显示，90后宝妈的育儿支出和个人消费已经持平，悦己消费比重将持续增长。今年有大量企业跨界母婴，特别是美妆个护、家居日用等品牌商。比如上美集团，在旗下众多美妆品牌里，红色小象今年风头正劲，也是集团跨界母婴、切入宝宝护肤、洗护、喂养等赛道的成功尝试。同时品牌旗下的妈妈护肤、妈妈彩妆等品类也是母婴行业里增长较快的细分品类。

       近期，蜜芽创始人、CEO刘楠在**以“楠得好物”的个人IP开始带货，直播销售的婴童产品和宝妈喜爱的美妆、家居、零食等产品**契合，通过自有供应链+合作供应链为宝妈提供养娃+悦己的精选好物，不到一个月就跻身**带货TOP行列。